تغییر سبک تست‌های درس بازاریابی در کنکور ارشد مدیریت ۹۵، نگاه قاطبه داوطلبان و تحلیل‌گران کنکور ارشد را به درس بازاریابی متحول کرد؛ و برخی را چنان به افراط کشاند، که اصل مطلب را رها کردند و تمام مشکل و راه‌حل رفع مشکل را در بطن کتاب بازاریابی لنکستر و مسینگ‌هام جُستند؛ اما واقعیت چیز دیگری بود. به قول حافظ، جنگ هفتاد و دو ملت همه را عُذر بِنه؛ چون ندیدند حقیقت، ره افسانه زدند؛ و نشستند و جزوه‌های خط‌به‌خط و تست‌های تخیلی از بطن کتاب نه چندان خوش‌خوان لنکستر و مسینگ‌هام استخراج، و حواله ملت کردند. در این مجال، تلاش کرده‌ام، تحلیلی نزدیک به واقعیت، و مفید برای داوطلبان کنکور مدیریت دست و پا کنم.
تعداد منابع درس بازاریابی آن‌قدر متنوع شده است که دیگر نمی‌شود منبع‌خوانی را توصیه کرد. بی‌شک، صرف وقت برای مطالعه مستقیم کتاب مبانی بازاریابی لنکستر و مسینگ‌هام، اتلاف عمر است؛ چرا که کتابی متن‌محور، پیچیده، و ماحاصل مکتب کتاب‌نویسی انگلوساکسون‌هاست. در نقطه مقابل، کتاب‌های کاتلر ماحصل مکتب کتاب‌نویسی آمریکایی است؛ که ساده، صریح و مملو از مثال و تصویر است. متن کتاب‌های جوهره بازاریابی و مدیریت بازاریابی، همانند کتاب‌های آمریکایی، ساده و روان است؛ هر چند این‌گونه کتاب‌ها را بهتر و جذاب‌تر از این‌ها می‌شود ترجمه کرد. کتاب مدیریت بازاریابی نوین، کتابی خوش‌بیان است که به سبک و سیاق فرهنگ‌نامه‌ها نوشته شده است و راستش، صرفا در برخی موضوعات عمیق شده است و بیشتر، تلاش کرده است، به دامنه وسیعی از موضوعات اشاره کند. کتاب جوهره بازاریابی نیز کتابی کم‌حجم و خوش‌دست است؛ و خواندنش وقت‌گیر نیست.
کتاب‌های پـایه!
پیش‌تر؛ گفته‌ام که مطالعه درس‌های کنکور ارشد مدیریت، نیازمند زمین و زمینه است. یعنی، داوطلبان کنکور ارشد باید دانش و مهارت لازم برای کنکور ارشد را در جایی گردآوری کنند. مطالعه برخی کتاب‌ها می‌توانند ذهن داوطلبان ارشد را برای آغاز مطالعه کتاب‌های کنکوری آماده کنند. درس بازاریابی مملو از مباحث متنوع است. پیشنهاد می‌کنم درس بازاریابی را همین‌طوری، با یکی از کتاب‌های کنکور آغاز نکنید؛ چرا که تست‌های درس بازاریابی در گذر ایام تحلیلی‌تر و عمیق‌تر شده، و خواهند شد؛ و برای درک و تحلیل عمیق تست‌ها، باید با حال و هوای درسی بازاریابی آشنا شوید. مطالعه دو کتاب را برای آشنایی با درس بازاریابی توصیه می‌کنم.
اصول بازاریابی کاتلر
کتاب اصول بازاریابی کاتلر را از منظر یکی از منابع اصلی کنکور ارشد مطالعه نکنید. کاتلر، یکی از بنیان‌گذاران مفهوم بازاریابی است و از منظری فوق‌العاده درباره مفهوم بازاریابی صحبت کرده است. متن کتاب اصول بازاریابی، روان و مملو از مثال‌ها و مصداق‌هایی است که خواندن و فکر کردن درباره‌شان، چشم ذهن‌تان را به مفهوم بازاریابی روشن می‌کند. کتاب اصول بازاریابی کاتلر را که آرام و با طمأنینه بخوانید، بعدتر در مطالعه کتاب‌های کنکور کمک‌تان خواهد کرد. در واقع، کتاب اصول بازاریابی کاتلر، مفهوم بازاریابی را به خوبی در ذهن‌تان دسته‌بندی می‌کند؛ و بین خودمان بماند که طبقه‌بندی درست مفاهیم بازاریابی، کلید کسب توفیق در درس بازاریابی است.
دوستانی که دست‌شان به دهان‌شان می‌رسد، یا دوستانی که با کتاب‌های کاغذی راحت‌تر هستند می‌توانند آخرین ویرایش کتاب اصول بازاریابی کاتلر را بخرند و بخوانند. البته بد نیست بدانید که آقای مهدی زارع، کتاب را ترجمه کرده و به طور رایگان در وب فارسی منتشر کرده است.
جوهره بازاریابی
کتاب جوهره بازاریابی، کتابی کم‌حجم، روان، و وقت‌نگیر است؛ و مباحث را به قدر کفایت ساده بیان کرده است. اگر کاتلر را خوانده باشید، جوهره بازاریابی را ظرف یکی دو هفته تمام؛ و ذهن‌تان را برای سیطره بر مفاهیم پیچیده‌تر بازاریابی آماده می‌کنید. تأکید می‌کنم که کتاب جوهره بازاریابی را از منظر کنکور نخوانید که اذیت‌تان می‌کند!
با مطالعه کتاب‌های اصول بازاریابی کاتلر و جوهره بازاریابی، اسکلت مفهومی درس بازاریابی در ذهن‌تان شکل می‌گیرد. اگر ساختار درس را به درستی درک نکنید، در هنگام مواجهه با مفاهیمی که کتاب لنکستر و مسینگ‌هام ارایه می‌کنند قدری اذیت می‌شوید. و نکته دیکر آنکه اگر فکر می‌کنید مطالعه اصول بازاریابی کاتلر کفایت‌تان می‌کند، به همان بسنده کنید و برای کتاب جوهره بازاریابی وقت صرف نکنید. همچنین، تأکید می‌کنم کتاب سه استاد را نخوانید؛ چرا که، تمام کتاب‌های کنکوری، فحوای کتاب را پوشش داده‌اند و مطالعه کتاب، کمک‌تان نمی‌کند!
کتاب اصلی
داوطلبان گرایش بازرگانی، صرف‌نظر از حوصله و علاقه یا پیش‌زمینه ذهنی، درس بازاریابی را باید کلیدی اولویت‌بندی کنند. شرایط برای داوطلبان فناوری اطلاعات و کارآفرینی قدری متفاوت است. به شخصه درس مدیریت تولید را در گرایش فناوری اطلاعات مهم‌تر از درس بازاریابی می‌دانم؛ و به دوستانی که ذهنیت درستی از درس بازاریابی ندارند، پیشنهاد می‌کنم بیشتر وقت‌شان را صرف مطالعه درس کلیدی مدیریت تولید کنند؛ و درس بازاریابی را به عنوان درس کمکی یا اصلی اولویت‌بندی کنند!
دو کتاب اصلی درباره درس بازاریابی منتشر شده است؛ یکی نسخه تازه کتاب دکتر مناجاتی؛ و دیگری ویرایش دوم کتاب مهندس مروج است. کتاب دکتر مناجاتی را آقای محمدرضا ضرغامی ویرایش کرده است که پارسال رتبه ۲ گرایش بازرگانی پارسال است و نکته‌های مهم کتاب مسینگ‌هام را به متن اصلی اضافه کرده است. آقای ضرغامی را خوب می‌شناسم. انسان شریفی است که با سختی درس خوانده است و رتبه‌ای خوب کسب کرده است؛ اما بهتر بود دیرتر در این حوزه ورود می‌کرد. شک ندارم، سال بعد، پس از دو ترم مطالعه درس‌های بازاریابی در دانشگاه تهران، نگاه‌شان به ویرایش‌شان تغییر خواهد کرد. علی‌ای‌حال ورودشان را به جرگه نویسندگان بازار ارشد تبریک می‌گویم.
کتاب دوم را مهندس مروج ویرایش کرده است. آن‌قدر ویرایش شده است که شباهت چندانی به نسخه اول ندارد. مهندس مروج و تیم‌شان، به مسینگ‌هام بسنده نکرده‌اند و تمام کتاب‌هایی را که دکتر نورزی و تیم‌شان ترجمه کرده‌اند بررسی کرده‌اند؛ و بیشر نکته‌های مهم تمام منابعی را که در بالا ذکر شده است در بطن کتاب‌شان پوشش داده‌اند. از این رو، کتاب مهندس مروج دید بهتری برای داوطلبان کنکور فراهم می‌کند. بالاخره، راهی را که جناب ضرغامی تازه می‌خواهند طی کنند مهندس مروج هفت هشت سال پیش تجربه کرده‌اند و جالب این است که جناب ضرغامی، شاگرد درس بازاریابی جناب مروج بود. آفرین بر این استاد و شاگرد!
مخلص کلام اینکه، برای کنکور ارشد ۹۶، مطالعه کتاب بازاریابی مهندس مروج را توصیه می‌کنم.
کتاب ۲۰۰۰ را چه کنیم؟
دوران کتاب ۲۰۰۰ تست بازاریابی دکتر عبدالحمید ابراهیمی و دکتر جلیلیان گذشته است؛ مگر اینکه به طور جدی بازنگری شود. صرفا جهت اطلاع می‌گویم که کتاب ۵۰۰۰ تست بازاریابی نگاه دانش که علی‌الظاهر، بازاریابی زیر ذره‌بین خطاب می‌شود، امسال منتشر خواهد شد و تمام منابع اصلی کنکور ارشد را پوشش خواهد داد. تا آن هنگام، پیشنهاد می‌کنم کتاب ۲۰۰۰ تست بازاریابی را برای تمرین تست‌زنی تهیه کنید تا از برنامه درسی‌تان عقب نمانید.